«Удивительно, как сильно футбол сблизил всех нас»

Материал подготовлен Молодёжной редакцией проекта «Друзья Петербурга»

В 2025 году футбольный клуб «Зенит» отмечает своё столетие. В честь юбилея Фонд поддержки культурных инициатив «Газпрома» и проект «Друзья Петербурга» провели творческую лабораторию, в рамках которой студенты ведущих вузов Петербурга разработали лимитированную капсульную коллекцию клубного мерча.

Итогом работы стали шесть дизайнерских концепций — от поло и бомберов до панам и даже свитера для собак. Коллекцию представили 21 августа на Дворцовой площади, во время открытой тренировки «Зенита», где часть изделий разыграли среди болельщиков. Также с результатами проекта можно будет познакомиться во время фестиваля «Друзья Петербурга».  

О том, почему не стоит бояться трудностей, чем вдохновлялись молодые дизайнеры и почему у Петербурга и «Зенита» так много общего, рассказывает куратор лаборатории, куратор программы «Коммуникационный дизайн» в НИУ ВШЭ Софья Сыровацкая.

Расскажите поподробнее, в чём заключалась концепция мерча изначально? Изменилась ли она за время работы лаборатории?

Поначалу перед нами стояла задача разработать к 100-летию «Зенита» капсулы, в которых мы хотели показать историю клуба в новом прочтении. Однако во время работы со студентами концепция потихоньку претерпевала изменения.

В итоге мы решили не делать акцент на юбилее, и коллекция стала отражением клуба, города и его экосистемы. 

Какие образы должны были стать ключевыми в рассказе о культурном коде Петербурга через призму футбола?

В первую очередь мы обращались к историческим деталям. На «Газпром Арене» есть небольшой музейный уголок со старыми афишами и газетными вырезками, которые мы использовали как источник вдохновения. Через обращение к истории Петербурга мы старались включить в эту капсулу код города.

Вы пытались совместить в дизайне традиции и новаторский подход. На ваш взгляд, насколько справились с этой задачей?

Мне кажется, я дам нескромный ответ — мы смогли добиться очень хороших результатов, и многие из предметов, созданные ребятами, запали дизайнерам в душу.  

Например, участники лаборатории разработали поло со вставками винтажных билетов: студенты скопировали оригинальный дизайн прошлого века и наложили его на молочный свитшот свободного силуэта с ретроэмблемой клуба. Получилось очень интересно.

А вы использовали только традиционные для «Зенита» цвета или добавляли новые?

Было достаточно сложно: «Зенит» использует палитру голубых и синих оттенков, но мы хотели разбавить её какими-то небольшими акцентами. Кое-где это удалось сделать, но мы всё-таки старались оставаться в цветовой гамме, которая привычна клубу. 

В основном команды использовали синие оттенки, но иногда добавляли и зелёные. То есть мы потихонечку внедряли цвет, но не нарушали основную стилистику.

Во время лаборатории участники не только занимались дизайном, но и знакомились с концепцией клубного мерчендайзинга. Как студенты использовали её в работе?

Ребята познакомились с командой, которая работает над мерчом «Зенита». Для нас провели экскурсию, показали основные коллекции и рассказали, что и как продаётся. 

Кроме того, студенты использовали в своих капсулах эмблему льва, которая уже давно стала символом клуба.

Вы делали ставку на привлечение новых болельщиков. Как планировали завлекать молодёжную аудиторию? 

Когда я только знакомилась с проектом, исследовала футбольную эстетику в современной фэшн-сфере. Уже два года эта тема всё активнее входит в жизнь зумеров: сейчас можно часто встретить молодых людей в футбольных кедах или клубных футболках. 

Поэтому хотелось бы, чтобы ребята, которым близка эта эстетика, не просто покупали такие вещи в масс-маркете, а чувствовали причастность к клубу и носили настоящую форму болельщиков. Мы старались работать на стыке интересов молодой аудитории и идентичности футбольного клуба.

Какие идеи студентов вам запомнились больше всего?

Одна из групп разработала необычную серию футболок — с памятными датами клуба, к которой также добавили элементы из сеток ворот. 

Каждый сезон у футбольных ворот меняется сетка, которую обычно просто утилизируют. Команда захотела дать ей новую жизнь, второй шанс на существование. 

Сетка стала как вторым слоем для футболок, так и основой для тематических брелоков. Ребята сделали целую коллекцию, которая оказалась не только стильной, но и экологичной.

На какие особенности стоит обратить внимание при знакомстве с коллекцией мерча?

Могу дать совет: обязательно вчитывайтесь и всматривайтесь. Для меня в работе всегда важны символы и метафоры. Все объекты, которые вы увидите на мерче, имеют смысл. Студенты наполнили их историческим и символическим содержанием, опираясь на разные этапы развития клуба.

Были ли в проектах участников какие-то необычные решения или нестандартные детали?

Одна из студенток разработала подарочные боксы с секретом внутри. Концепция немного похожа на идею с лабубу: ты не знаешь, что именно получишь. В нашем случае это боксы, в которых должна быть футболка с эмблемой клуба, а также открытка и брелок — с автографами футболистов. Таким образом, никогда не догадаешься, что именно тебе достанется. Это настоящий сюрприз.

Можете поделиться своими ощущениями от проекта? С  какими трудностями вы как куратор столкнулись во время работы? 

Я убеждена: трудности — это нормально. Вызовы как раз и задают нам вектор развития. Когда работаешь со студентами, всегда есть большой запал — так было и в этот раз. 

Иногда приходилось направлять ребят, говорить, что нужно немного сменить направление и выбрать более доступный для покупателя сегмент. Студенты знакомились с реальной жизнью: это хорошая практика — понять на опыте, что не все идеи можно реализовать. 

Как сами участники оценили свою работу?

Мне кажется, лаборатория получилась очень сплочённой. С ребятами было одно удовольствие работать — я видела по глазам и отзывам, что им действительно нравится.

Кроме того, мы много раз посещали «Газпром Арену» и общались с разработчиками мерча «Зенита». Это был отличный опыт, позволивший студентам профессионально вырасти.

Студенты делились с вами, почему решили участвовать в этом проекте? Это любовь к футболу, желание работать над реальными кейсами или что-то ещё?

Во время нашей первой встречи я спрашивала, по какой причине ребята выбрали эту лабораторию. Только один из них оказался ярым любителем футбола. Остальные шли за возможностью поработать над большим проектом и со мной как с куратором.

Мы общались с некоторыми студентами после окончания лаборатории, и они признались, что теперь часто ходят на матчи. Они открыли для себя футбольный дух, почувствовали единение с игроками. Кто-то даже стал настоящим фанатом.

Как представители «Зенита» оценили результаты работы?

На просмотре коллекции присутствовали в том числе представители «Зенита» и давали очень ценные комментарии. Мы благодарны им за них. 

На ваш взгляд, удалось ли кому-то выполнить «сверхзадачу» проекта: выразить через коллекцию дух «двенадцатого игрока» — болельщика «Зенита»? 

Мне кажется, настоящей сверхзадачей, которую мы вначале даже не ставили, стало ощущение единства с клубом. Но во время работы мы — кураторы, студенты и дизайнеры — превратились в одну команду.

Я считаю — мы справились. Удивительно, как сильно футбол сблизил всех нас, людей из абсолютно разных сфер: футбола, творческой среды и дизайна. Для меня это стало настоящим открытием.

Беседовала Маргарита Мардер