На службе искусству: как бренды помогают культурным институциям развиваться и привлекать туристов
Некоторые из них уже сейчас не нуждаются в представлении.
Материал подготовлен в рамках партнёрства с ГМЗ «Царское Село»
Процессы по созданию, позиционированию и продвижению бренда можно сравнить с марафоном, требующим большого запаса сил, времени и денег. Однако при грамотном подходе за финишной чертой ожидает не только долгожданный успех, но и перспективы для дальнейшего развития.
Актуальные практики формирования и развития новых брендов Петербурга обсудили на тематической дискуссии в «Лахта Центре», состоявшейся в рамках III ежегодного фестиваля «Друзья Петербурга».
Если в прошлом году участники и гости фестиваля искали ответ на вопрос, как большим культурным брендам Петербурга раскрыть свой потенциал, новая сессия была посвящена успехам в этой сфере, финансовой стороне вопроса, борьбе с нелегальным использованием брендов и тому, как сложно управлять ими в современном, стремительно меняющемся мире.
«Особенностью культурных институций Петербурга является то, что их бренды уже давно сформированы. И если мы, коммерсанты, буквально ежедневно боремся за то, чтобы целевая аудитория узнала о системе наших знаний, образов и навыков, им делать это не нужно. Каждая из культурных институций уже ассоциируется у аудитории с чем-то очень классным, будь то высокое искусство или наследие царской семьи, императорской России. Это априори позволяет им работать в очень сложных, премиальных сегментах, что для коммерческих компаний зачастую практически недостижимая высота».
Инесса ГаевскаяИздатель журнала «Собака.ru»
Одной из центральных тем сессии стала регистрация товарного знака «Янтарная комната» государственным музеем-заповедником «Царское Село» и ревитализация одноимённого бренда, инициированная ПАО «Газпром».
Рассказывая о стартовавшем в прошлом году процессе, директор ГМЗ Ольга Таратынова подчеркнула, что «Янтарная комната» была узнаваемым символом Царского Села ещё со времён Петра Великого. Поэтому развитие уникального бренда, связанного с этим объектом культурного наследия, было самым очевидным решением.
«История Янтарной комнаты настолько легендарная, — с элементами таинственности, трагедии, преступлений, — что можно снимать триллер. Такая цепь событий очень завлекательна для посетителей, поэтому нам сразу было понятно, что у нас будет брендом. Но идея легализации и регистрации этого товарного знака принадлежит Алексею Миллеру, который нам очень справедливо задал вопрос: „Почему под названием ‚Янтарная комната‘ продаётся всё, что ни попадя, включая ужасного качества сувенирную продукцию?“ И мы вместе начали работать над тем, чтобы это исправить».
Ольга Таратынова
Благодаря бренду «Янтарная комната», ГМЗ «Царское Село» рассчитывает не только привлечь дополнительные средства, но и обратить на себя внимание молодёжной аудитории. Именно по этой причине музей решил не ограничиваться премиальной линейкой и выпускать под новым брендом товары в нескольких ценовых сегментах.
Ещё одним шагом к переосмыслению известного бренда стало решение привлечь для создания одной из коллекций молодых дизайнеров из проекта ПАО «Газпром» «Друзья Петербурга». Вместе они разработали капсульную коллекцию товаров, в которую вошли лаконичные ювелирные украшения с аксессуарами и сувенирами, а также предметы гардероба и даже настольные игры, вдохновлённые историей, архитектурой и культурным наследием «Янтарной комнаты».
Представляя обновлённую концепцию бренда — новую продукцию, фирменный стиль, и логотип, который планируют зарегистрировать в ближайшее время, — лидер проекта разработки брендинга и бренд-платформы Янтарной комнаты, директор по маркетингу Российского общества «Знание» Роман Левшин признался, что создание ассортиментной матрицы стало одними из самых сложных вызовов.
Главной целью стала репрезентация янтаря, который практически не воспринимается молодёжной аудиторией в нашей стране.
«Поскольку для российской молодёжи у янтаря есть некий флёр возрастного украшения, нашей задачей было ориентироваться на что-то более современное, простое, демократичное. Именно поэтому мы пришли к идее создания значков с янтарём, а не брошей. И именно поэтому мы с „Друзьями Петербурга“ запустили студенческую, молодёжную лабораторию. Ведь наиболее вероятно, что именно молодые дизайнеры сделают что-то по-настоящему интересное и привлекательное для своих сверстников».
Роман Левшин
Ещё одним интересным направлением для развития бренда «Янтарная комната» является создание торговых пространств вне самого музея «Царское Село». В том числе — на рынках Ближнего Востока, Индии и Китая. Говоря о колоссальном экспортном потенциале нового бренда, Роман Левшин обратил внимание, что новые сувениры должны пользоваться большой популярностью у китайских туристов, которые считают янтарь оберегом.
А продукция из премиум-сегмента, включающая изысканные товары для дома, более сложные украшения и сувениры, должна привлечь платёжеспособную аудиторию в целом. Главная задача, которая стоит перед новым брендом — стать знаком качества для изделий из янтаря с соответствующим логотипом.
В связи с этим «Царское Село» будет и дальше продолжать борьбу с нелегальным использованием своих брендов. Впрочем, для эффективной работы в этом направлении нужна целая сеть наблюдателей, которые могли бы отслеживать спекулирующих на шедеврах как в Петербурге, так и в других регионах.
Учитывая, что музеи начали активно использовать для своего продвижения непривычные ранее инструменты, можно предположить, что брендирование будет лишь набирать популярность у культурных институций. Ведь собственный бренд позволяет им не только найти больше средств на сохранение исторического наследия и сделать вклад в формирование уникальной идентичности города, но и продвигать различные культурные инициативы, привлекая внимание новых посетителей и просвещая их.